Dabei hat der Gesetzgeber im Zuge des zunehmenden Spam-Aufkommens mit der Neuregelung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb scharfe Richtlinien im Hinblick auf den Versand von Werbemails verlassen. Einen Überblick darüber gibt der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) in seinem aktuellen „Leitfaden E-Mail-Werbung für Online-Shops“, der online zum Download bereit steht (siehe Weblinks). Demnach darf die Zusendung von Werbemails grundsätzlich nur erfolgen, wenn der Empfänger dies ausdrücklich gewünscht hat. Wer einen eigenen Newsletterverteiler aufbauen will, sollten Adressen ausschließlich über das so genannte „Double-Opt-In-Verfahren“ sammeln. Dabei muss sich der Empfänger zunächst in den E-Mail-Verteiler einer Firma eintragen und anschließend vom Unternehmen aus eine E-Mail mit einem Link an die angegebene Adresse geschickt bekommt. Erst wenn der Empfänger auf diesen Link klickt, wird er in den Verteiler aufgenommen. Eine Ausnahme von dieser Regel gibt es nur für Händler, denen ein Kunde bereits seine E-Mail-Adresse anvertraut hat und die in einer Werbemail auf Produkte hinweisen wollen, die dem Produkt ähnlich sind, das der Kunde ursprünglich erworben hat. Reicht ein Unternehmen oder eine Privatpersonen rechtliche Schritte gegen einen E-Mail-Versender ein, so steht dieser in der Pflicht, nachzuweisen, dass sich der Empfänger tatsächlich in die Verteilerliste eingetragen hat. Im Klartext heißt das: Das Unternehmen muss jeden einzelnen Eintrag in den E-Mail-Verteiler protokollieren.
Seit dem 1. März 2007 gilt darüber hinaus eine besondere Kennzeichnungspflicht für E-Mails. Unternehmen müssen sich schon in der Betreffzeile ihrer Werbemails als Absender preisgeben und im weiteren zudem seinen vollständigen Namen (Vor- und Zuname), sofern er eine juristische Person ist (wie zum Beispiel eine GmbH) sämtliche Vertretungsberechtigte, seine Anschrift (kein Postfach), eine E-Mailadresse sowie eine Telefonnummer, seine Handelsregisternummer, das zuständige Handelsregister sowie seine Umsatzsteueridentifikationsnummer angeben. Auch ein Link, über den sich der Empfänger bequem aus dem Verteiler austragen kann, gehört zu den juristischen Anforderungen einer Werbemail.
Nur relevanter Inhalt wird gelesen
Neben rechtlichen sind auch gestalterische Kriterien wichtig für den Erfolg von E-Mail-Kampagnen. Experten raten zur Personalisierungstechniken, die im Vorfeld individuelle Bausteine definiert und kreiert und beim Versenden in Echtzeit anhand der persönlichen Merkmale der Empfänger zu persönlichen E-Mails zusammenfügt. Darüber hinaus müssen Botschaften relevant und interessant formuliert sein und dem Nutzer einen wirklichen Mehrwert versprechen. Dies können aktuelle Sonderangebote sein, aber auch Hilfestellungen bei aktuellen Problemen.
Bei der Formulierung der Texte müssen die Verfasser von E-Mail-Newslettern das veränderte Leseverhalten am Computer-Bildschirm berücksichtigen. Eine Werbe-Mail ist keine Print-Publikation, die man bequem auf der Couch durchschmökern kann. Kurze und einfache Sätze helfen dem Leser, die Inhalte auch beim flüchtigen Lesen zu verstehen. Als Faustregel empfehlen E-Mail-Marketing-Profis wie Torsten Schwarz nicht mehr als zehn Worte pro Satz und nicht mehr als 15 oder 20 Zeilen pro Text. Dabei ist der erste Absatz der Mail der entscheidende. Hier muss der Leser die Kernaussage der ganzen Werbe-Mail finden, um zum Weiterlesen motiviert zu werden.
Das wichtigste Element eines jeden Werbe-Newsletters jedoch ist die Betreff-Zeile. Ein paar wenige Buchstaben entscheiden darüber, ob ein Empfänger die Mail öffnet oder in den Papierkorb verschiebt. Schon hier müssen Unternehmen also dem Abonnenten den Kundennutzen deutlich hervorheben. Der französische Autohersteller Renault beispielsweise wollte zur Einführung des neuen Renault Megane potenzielle Kunden unter anderem per Werbe-Mail zu einer Testfahrt überreden. Die Betreff-Zeile "Testfahrer gesucht" motivierte knapp fünf Prozent der angeschriebenen 54.000 E-Mail-Adressen zum Klick. Davon vereinbarten rund sieben Prozent eine Probefahrt. Mit einem kleinen Budget realisierte Renault somit 198 Probefahrten, was einer gesamten Umwandlungsrate von 0,37 Prozent entspricht.
Allerdings zeigt die Erfahrung, dass der beste Text nichts nutzt, wenn die Gestaltung nicht stimmt. Während in der Vergangenheit E-Mail-Clients wie beispielsweise Outlook lediglich reine Text-Botschaften darstellen konnten, wandelt sich jetzt das Bild. Professionelle E-Mail-Newsletter sehen heute aus wie Online-Magazine und bieten dem Leser große Headlines, anklickbare Bilder und angeteaserte Texte – mit Erfolg. Marktstudien belegen, dass diese HTML-Newsletter eine erheblich höhere Click-Through-Rate aufweisen als reine Text-Mails. Doch gibt es auch heute noch Abonnenten, die diese Mails nicht empfangen können, weil beispielsweise ihre E-Mail-Clients Bilder automatisch ausblenden. Unternehmen sollten ihre Kunden daher schon bei der Registrierung fragen, in welcher Form sie die Newsletter empfangen wollen und gegebenenfalls ihre Newsletter so gestalten, dass sie auch ohne Bilder lesbar sind.
Zu guter Letzt gilt es, auf die Zustellbarkeit zu achten. Viele E-Mail-Provider filtern nämlich mithilfe automatischer Spam-Filter auch erwünschte Werbemails fälschlicherweise aus: "Am besten sucht man einen Dienstleister, der das Whitelisting übernimmt", sagt Richter. "E-Mails verschicken kann jeder, aber Zustellbarkeit ist noch mal etwas anderes."
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