Die Basis für die Teilnahme am weltweiten Online-Geschäft ist ein eigener Online-Shop. Internet-Nutzer können sich auf der firmeneigenen Web-Seite über die angebotenen Produkte informieren und diese auf Wunsch per Mausklick bestellen. Voraussetzung dafür ist jedoch, dass die potenziellen Besucher den Online-Auftritt entweder bereits kennen oder über gängige Instanzen wie Internet-Suchmaschinen finden. Die reine Online-Präsenz ohne entsprechende Marketing-Strategien macht daher gerade für eher unbekannte Anbieter kaum Sinn.
Unternehmen, die kein Geld in eigene Werbeaktivitäten investieren wollen, können im Internet aber auch die Bekanntheit bereits etablierter Shopping-Plattformen für sich nutzen. Darunter versteht man beispielsweise Online-Auktionshäuser wie eBay und Preisvergleichsdienste wie Preisvergleich.de, aber auch die speziellen Shopping-Bereiche, die alle gängigen Suchmaschinen anbieten. Gegen eine Einrichtungs- oder monatliche Grundgebühr sowie eine Verkaufsprovision können die Online-Händler hier ihre Produkte einstellen und sollen - so versprechen die Anbieter - von den hohen Besuchszahlen der einzelnen Plattformen profitieren.
Doch auch hier zeigt sich, dass nur die wenigsten Plattformen ihre Versprechungen erfüllen können. Gerade für kleine und mittlere Unternehmen mit wenig bekannten Marken entwickelt sich die Präsenz auf solchen Plattformen zum zeit- und kostenintensiven Zuzahl-Geschäft. Denn wie die Erfahrung einiger Anbieter zeigt, bevorzugen die Käufer auf diesen Plattformen in der Regel bekannte Händler, denen sie vertrauen können. Selbst wenn die weniger etablierten Firmen versuchen, über günstigere Preise Kundenströme zu generieren, scheitern sie häufig.
Internationaler B2B-Handel über Online-Marktplätze
Ähnlich verhält es sich im Business-to-Business-Bereich mit den sogenannten Online-Marktplätzen, die inzwischen für fast alle Industrie-Bereiche wie Pilze aus dem Boden sprießen. Geringere Beschaffungskosten und generell günstigere Preise versprechen die Betreiber solcher Marktplätze den potenziellen Käufern, internationale Kundschaft den Verkäufern. Die Branche unterscheidet zwischen zwei unterschiedlichen Business-Konzepten, den horizontalen und vertikalen Marktplätzen. Horizontale Marktplätze sind nicht spezifisch für einen Wirtschaftszweig ausgelegt, sondern für Firmen aus verschiedenen Branchen offen. Sie handeln mit Waren, die branchenübergreifend benötigt werden und meist nicht unmittelbar für die Produktion verwendet werden. Vertikale Marktplätze hingegen konzentrieren sich auf eine bestimmte Branche und bieten Waren und Dienstleistungen an, die für Unternehmen dieser Branche besonders interessant sind.
Eine weitere Alternative sind regionale Marktplätze, hier versammeln sich Anbieter einer bestimmten Region, um ihre Waren anzubieten. Für den Kunden haben regionale Marktplätze den Vorteil, dass sie den Händler und seine Produkte eventuell bereits kennen und daher voller Vertrauen bequem online einkaufen können und nicht vor Ort in den Laden fahren müssen. Außerdem sind häufig die Logistik-Kosten niedriger, weil bei der Lieferung geringere Wegstrecken zwischen Anbieter und Käufer zurückgelegt werden müssen.
Doch Experten warnen auch hier vor überzogenen Erwartungen. Euphorisch angekündigte Projekte von wichtigen Key-Playern auf dem Markt wurden wieder eingestellt, weil zu wenig Anbieter und Käufer diese Plattformen nutzten. Insgesamt, so ermittelte die Unternehmensberatung Berlecon Research, arbeiten nur neun Prozent aller Online-Marktplätze profitabel. Eine sorgfältige Analyse der Umsatzpotenziale der entsprechenden Plattformen ist daher vor jedem Engagement dringend angeraten.
Verschenkte Export-Chancen
Doch auch über die eigene Internet-Seite, die in der Theorie ja von Internet-Nutzern aus allen Teilen der Welt besucht werden kann, gestaltet sich der Export von Waren noch schwierig. Die in einem aktuellen Werbespot dargestellte Szene, in der ein kleines, unbekanntes Unternehmen an einem Ende der Welt aufgrund hervorragender Konditionen via Internet einem großen, bekannten Unternehmen am anderen Ende der Welt seine Produkte verkaufen kann, ist häufig noch Utopie. Wie aktuelle Studien zeigen, verschenken selbst die großen deutschen Unternehmen wichtige Online-Export-Chancen, weil sie beispielsweise dem nicht-deutschsprachigen Internet-Nutzer keine Sprachauswahl für den Web-Auftritt anbieten oder sich in der optischen Gestaltung seinen kulturellen Gepflogenheiten nicht anpassen. Auch unter juristischem Blickwinkel ergeben sich hier gravierende Mängel.
Klingelnde Kassen sind nicht alles
Doch nicht nur zum Verkauf, auch zur Kundenbindung eignet sich das Internet beziehungsweise neue E-Business-Technologien. Das in Marketing-Kreisen wohl am häufigsten in den Mund genommene Buzz-Wort lautet "Customer Relationship Management" (CRM). Einfach ausgedrückt versteht man darunter die individuelle Kundenansprache und eine Vermarktungsstrategie, die den Kundennutzen in den Fokus rückt. Kernelement der CRM-Strategie ist eine umfangreiche Kundendatenbank, die beispielsweise Informationen darüber enthält, welche individuelle Verkaufsstrategie sich für jeden einzelnen Kunden am besten eignet. Auf die Kundendatenbank aufsetzende E-Business-Anwendungen sind beispielsweise individuelles E-Mail-Marketing, individuelle Produktvorschläge im Online-Shop, bedarfsgerechtes Telefon-Marketing im Call-Center oder Printing-on-Demand, also das Zusammenstellen und Drucken von genau den Informationen, die der Kunde individuell benötigt.
Das wichtigste im Rahmen der CRM-Strategie ist aber nicht die Technologie, sondern der Mensch. Und genau daran scheitern viele ehrgeizig in Angriff genommene Implementierungs-Strategien. Zwar verfügen die Unternehmen dann über ausreichend Informationen über ihre Kunden, doch die Mitarbeiter wissen mit diesen Daten nur wenig anzufangen oder sind in ihren Erfolgserwartungen zu ungeduldig. Nur Unternehmen, die CRM zur Chefsache machen und langfristig planen, Lösungen schrittweise einführen und ihre Mitarbeiter konsequent schulen, werden ihre gesetzten Ziele schließlich auch erreichen, resümieren Branchenbeobachter.
Effektive Unterstützung des Außendienstes
Ein weiterer Service-Aspekt im E-Commerce-Bereich ist die Unterstützung des Außendienstes durch E-Business-Technologien. Das Schlagwort hier heißt "Extranet". Darunter versteht man geschlossene Netzwerke, auf die Unternehmens-Mitarbeiter mittels Benutzerkennung und Passwort auch von außerhalb des Unternehmens zugreifen können. In der Versicherungsbranche beispielsweise ist die Einrichtung von Unternehmens-Extranets gerade groß im Kommen. Auf diese Weise können Versicherungsmakler, die vor Ort beim Kunden sind, beispielsweise Online-Tools zur Berechnung der Kosten für bestimmte Versicherungen nutzen, sie können aber auch von unterwegs auf wichtige Kundendaten zugreifen, Verträge ausdrucken oder Informationsmaterial herunterladen.
Auf diese Weise erhoffen sich die Unternehmen eine höhere Effizienz ihrer Mitarbeiter, weil sie beispielsweise Kundendaten nicht erst per Hand in ein Formular und im Büro dann in den Computer eingeben müssen. Sie erwarten in der Regel aber auch Kosteneinsparungen, beispielsweise weil viel weniger Papier bedruckt werden muss als vor der Einführung der Extranets.
Was bringt die Zukunft?
Der Trend für zukünftige E-Commerce-Entwicklungen heißt eindeutig Individualisierung. Schon heute bieten erste Unternehmen, beispielsweise der Herzogenauracher Sportbekleidungshersteller adidas, ihren Kunden an, via Internet Produkte nach individuellen Vorlieben selbst zu konfigurieren. Dieses unter den Begriffen "E-Customizing" oder "Online-Konfiguration" zusammengefasste Vorgehen wird in Zukunft verstärkt an Bedeutung gewinnen.
Auch der Handel über Mobiltelefone oder online-fähige, mobile Kleincomputer, im Fachjargon M-Commerce genannt, wird spätestens nach der Einführung von UMTS zunehmen. Unabhängig von einem festen Internet-Anschluss können die Verbraucher dann von jedem Standort aus die benötigten Waren ordern. Bis dies flächendeckend der Fall sein wird, werden jedoch noch einige Jahre ins Land ziehen. Solange können kleine und mittelständische Unternehmen sich erst einmal um die Optimierung bestehender E-Commerce-Strategien kümmern.
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