Der grundlegende Gedanke, der hinter B2B-Online-Marktplätzen steht, ist der, dass sich Anbieter und Käufer auf einer Plattform treffen können. Wie auf dem wöchentlichen Gemüsemarkt profitiert der Käufer davon, dass verschiedene Anbieter mit günstigen Preisen um die Kundschaft werben. Ohne erst aufwändige Preisrecherchen betreiben zu müssen, kann der Einkäufer gezielt aus einer Vielzahl von Anbietern den günstigsten heraussuchen und bei diesem schließlich auch bestellen. Der Händler wiederum profitiert von der Bekanntheit des jeweiligen Marktplatzes und kann - ohne große Marketing-Investitionen - allein durch günstige Preise seine Reichweite vergrößern und neue Kunden akquirieren.
Unterschiedliche Wege der Preisfindung
Dabei erfolgt der Handel auf den Marktplätzen nach verschiedenen Spielregeln. So gibt es zum einen die Möglichkeit der Direktbestellung aus Katalogen oder über virtuelle Schwarze Bretter. Hier ist häufig das Angebot einer Vielzahl von Lieferanten im Überblick abrufbar und auch vergleichbar. Zum anderen gibt es so genannte ždynamischeœ Handelsformen, bei denen die Preisfindung in der Interaktion oder Konkurrenz von einem oder mehreren Handelnden direkt online geschieht.
Das klassische Beispiel hierfür ist die Online-Auktion, wie sie inzwischen insbesondere im privaten Bereich durch das amerikanische Unternehmen eBay bekannt geworden ist. Diese Form der Preisfindung eignet sich vor allem für Produkte, die im "normalen Markt" nicht mehr verkauft werden können, also beispielsweise für Restbestände, Produkte und Teile mit kleinen Fehlern, aber auch für gebrauchte Maschinen. Die umgekehrte Version einer Auktion ist die Rückwärtsauktion: Hier sinkt der Preis des Produktes im Laufe der Auktion und der erste Bieter, der bereit ist den aktuellen Preis zu bezahlen, erhält den Zuschlag.
Auch öffentliche Ausschreibungen können auf vielen Marktplätzen initiiert werden: Diese Transaktionen werden durch den Käufer angestoßen, der sich von einer größeren Konkurrenz der Anbieter bessere Preise verspricht. Dieser Form des Online-Handels werden kurz- und mittelfristig die größten Erfolgsaussichten zugeschrieben, da die Käufer hier durch die Nutzung von Marktplätzen oder gar dem Betreiben eines eigenen Einkaufsmarktplatzes große Effizienzsteigerungen in der Einkaufsabwicklung erzielen können. So betreiben auch immer mehr große Unternehmen eigene Marktplätze, um ihre Lieferanten anzubinden und so den Aufwand im Einkaufsprozess zu minimieren.
Horizontal oder vertikal?
Abgesehen von der Preisfindungsmethode unterscheidet die Branche auch noch zwischen zwei grundsätzlich verschiedenen Typen von Online-Marktplätzen - den "horizontalen" und den "vertikalen". Horizontale Marktplätze sind nicht spezifisch für einen Wirtschaftszweig ausgelegt, sondern für Firmen aus verschiedenen Branchen offen. Sie handeln mit Waren, die branchenübergreifend benötigt werden und meist nicht unmittelbar für die Produktion verwendet werden. Sie dienen der Instandhaltung (Maintenance), Reparatur (Repair) und dem operativen Geschäft (Operation) und werden daher auch als MRO-Güter bezeichnet. Ein Beispiel ist der Büroartikelmarkt unter www.allago.de. Die hier angebotenen Produkte sind für Unternehmen aller Branchen brauchbar. Egal ob Sanitärbetrieb oder Personalvermittler - jede Branche braucht Schreibpapier, Kuverts und Aktenordner und kann sie bei allago.de bestellen. Die Akzeptanz ist groß: Rund 50.000 Nutzer zählt der Marktplatz inzwischen.
Vertikale Marktplätze hingegen konzentrieren sich auf eine bestimmte Branche und bieten Waren und Dienstleistungen an, die für Unternehmen dieser Branche besonders interessant sind. So kann ein Marktplatz für die holzverarbeitende Industrie zum Beispiel sämtliche Holzsorten, aber auch Informationen, die für diese Branche besonders interessant sind, anbieten - Neuigkeiten aus der Holzindustrie etwa oder andere Service-Leistungen wie eine Vermittlungsbörse für Personal aus dem Sektor Holzverarbeitung (siehe etwa www.holzboerse.de). Das Zielpublikum ist bei vertikalen Marktplätzen also ganz klar umrissen. News und Informationen, die auf diesem Portal angeboten werden, orientieren sich exakt an den Bedürfnissen dieser Zielgruppe.
Für jede Branche einen Marktplatz
Für fast alle Wirtschaftszweige und für nahezu alle Produktions- und Fertigungsstufen existieren mehrere Anbieter. Weltweit wird die Gesamtzahl der auf eine bestimmte Branche fokussierten Plattformen auf über 1.500 geschätzt. "Die Zeit der offensichtlichen weißen Flecken auf der Landkarte der B2B-Marktplätze ist damit endgültig vorbei", so die Senior-Analystin Dorit Spiller von Berlecon Research. Die Angebotsvielfalt variiert von Branche zu Branche. Während sich in den Sparten Labortechnik, gewerbliche Immobilien oder Textilien noch relativ wenige Anbieter tummeln, sind Logistik, Baugewerbe, Elektronik und medizinischer Bedarf mit einem reichhaltigen Angebot an Marktplätzen versehen.
Durch elektronische Marktplätze können Einkäufer wesentlich bessere Preise erzielen und gleichzeitig den Beschaffungsprozess merklich verkürzenœ, so die Meinung des Marktforschungsinstituts Forrester Research. Doch diese Einsparungen setzen nicht unbedeutende Investitionen für die Umstellung der internen Beschaffungsprozesse, die Integration der elektronischen Marktplätze in das eigene System, den Kauf entsprechender B-to-B-Applikationen sowie die anfallenden Gebühren auf den Marktplätzen voraus (siehe Hintergrund). Diese Investitionen scheuen jedoch viele Unternehmen, bis die Marktplätze zufriedenstellende Umsätze erzielen. Noch aber diese zu vernachlässigen: Bis zum Jahr 2005, so schätzen die Auguren von Forrester, werden lediglich 2,7 Prozent der gesamten B-to-B-Umsätze über elektronische Marktplätze erzielt.
Next Steps für den Mittelstand
Wer daher überlegt, in Zukunft auch via elektronische Marktplätze verkaufen zu wollen, sollte vor dem Einstieg die Überlebensfähigkeit des Marktplatzes überprüfen. Unsere Checkliste "Erfolgsfaktoren" zeigt Ihnen, worauf Sie bei Ihrem Engagement achten sollten. Außerdem sollten Unternehmen, die in den elektronischen Vertrieb einsteigen, über mehrere Branchenmarktplätze verkaufen. Das reduziert die Gefahr, plötzlich ohne Handelspartner dazustehen. Um nicht ständig Anfragen beantworten zu müssen, die nicht dem eigenen Produkt- oder Leistungsspektrum entsprechen, sollten Firmen auch nur solche Marktplätze auswählen, die die gewünschte Branche wirklich exakt abdecken. Regionale B2B-Marktplätze hingegen sind gerade bei Unternehmen mit hohen Logistikkosten eine interessante Alternative. Wer nur geringe Logistikkosten berechnen muss, sollte wiederum auf eine breit gefächerte regionale Ausrichtung achten. Für weltweiten Verkauf schließlich ist ein englischsprachiger Marktplatz nötig.
Elektronische Marktplätze in Deutschland
Eine aktuelle Übersicht des Mannheimer Institut für Mittelstandsforschung (ifm) hilft bei der Auswahl geeigneter elektronischer Marktplätze für kleine und mittelständische Unternehmen. Anhand einer kurzen Darstellung wichtiger Merkmale wie Branchenspezifität, Gebührenhöhe und Teilnehmeranzahl kann die Bestimmung eines geeigneten Portals leichter erfolgen. Die Broschüre können Sie auf der Website des ifm als PDF herunterladen.
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