Der Online-Werbemarkt wächst und gedeiht. Mit einem Umsatz von rund 410 Millionen Euro spielt Online-Werbung laut des Hamburger Medienforschungsinstituts Nielsen Media Research inzwischen in der selben Liga wie Anzeigenschaltungen in Fachmagazinen oder Plakatwerbung, Tendenz steigend. Doch sind es derzeit vor allem große Markenartikler, die über Bannerwerbung versuchen, ihre Markenbekanntheit zu steigern. Kleine und mittelständische Unternehmen sucht man auf den klassischen Banner-Plätzen der Online-Auftritte meist noch vergeblich.
Die Zurückhaltung vieler Mittelständler in puncto Bannerwerbung ist jedoch verständlich, wie Michael Frank, Geschäftsführer der Münchner Online-Agentur Plan.Net, erläutert: "Viele kleine Unternehmen agieren nur regional. Hier ist Bannerwerbung nur begrenzt sinnvoll." Unternehmen, die nicht mindestens 50.000 Euro in eine professionelle Online-Kampagne investieren wollen, empfiehlt der Online-Werbeprofi, vor allem auf Website-Positioning und Keyword-Advertising zu setzen.
Steigende Marktanteile
Nach Berechnungen des Münchner Keyword-Vermarkters Yahoo Search Marketing, der die bezahlten Einträge im Kundenauftrag platziert, soll in diesem Jahr beinahe jeder dritte Euro, der in Online-Werbung investiert wird, in Suchmaschinen-Marketing fließen. Der überwiegende Anteil der mehr als 6.000 aktiven, zahlenden Werbekunden in Deutschland seien kleine und mittlere Unternehmen, von denen "einige kleinere Beträge und andere hohe fünfstellige Summen bei uns investieren", wie Isabell Wagner, Geschäftsführerin und Sales Director Yahoo Search Marketing, erläutert. Vor allem die Branchen Reise, Finanzen und Handel seien in Sachen Keyword Advertising aktiv. Aber auch Kleinstunternehmen wie Ingenieurbüros oder Detekteien würden in letzter Zeit verstärkt Suchmaschinenmarketing für ihr Geschäft nutzen.
Das große Interesse der Mittelständler an den bezahlten Suchworten ist erklärbar. Denn der Eintrag der definierten Schlagwörter in den Suchportalen ist zunächst kostenlos. Da nur Gebühren fällig werden, wenn ein Internet-Nutzer tatsächlich die Anzeige anklickt, hoffen die Marketingverantwortlichen auf einen schnellen Return-on-Investment. Das belegt auch eine Studie von Jupiter Media Metrix, wonach Marketer bezahlte Schlagworteinträge für die Internet-Werbestrategie halten, die sich am schnellsten rechnet – noch vor E-Mail-Marketing. Darüber hinaus bleiben die Online-Marketing-Ausgaben überschaubar, da die Firmen von vornherein festlegen können, wie viel sie monatlich für die Vermittlung neuer Zielgruppen bezahlen wollen. Auch Mini-Budgets von 50 Euro pro Monat sind hier kein Problem.
Wie erfolgreich eine Suchmaschinenmarketing-Kampagne tatsächlich ist, hängt jedoch von verschiedenen Faktoren ab, wie Isabell Wagner weiß: "Zunächst einmal müssen Unternehmen ermitteln, welches Potenzial vorhanden ist, ob also die Produkte und Dienstleistungen eines Werbekunden im Internet auch gesucht werden." Dazu stellen die Vermarkter spezielle Online-Tools zur Verfügung, mit denen bestimmte Begriffe getestet werden können. Großes Interesse zeigen die Internet-Nutzer derzeit beispielsweise an Begriffen wie Musik, der im gesamten Netzwerk des Suchmaschinen-Vermarkters Miva in einem Monat eine Million Suchanfragen generierte. Doch auch spezielle Schlagworte wie "Auspuffanlagen" zählten vierstellige Anfragen.
"Im Anschluss an die Potenzial-Ermittlung stellt sich die Frage nach der Cost-per-Order (CPO)", erläutert Wagner weiter. Das bedeutet im Klartext: Unternehmen müssen festlegen, wie viel sie für einen potenziellen Neukunden ausgeben wollen. Dabei gilt die Regel: Je weniger belegt ein Begriff ist, desto günstiger kann er gebucht werden. Bei der Internet-Suchmaschine Google können Keywords schon ab 0,05 Cent pro Klick platziert werden – zuzüglich einer einmaligen Bearbeitungsgebühr von fünf Euro pro Begriff. Miva verlangt für die Platzierung auf Kundenseiten wie Freenet.de, Ciao.com, Fireball, Lycos, ProSieben, Sat.1, Bild oder Sport1.de einen anfänglichen Cost-per-Klick-Preis von 0,10 Cent pro Keyword, Yahoo Search Marketing berechnet für Seiten wie AOL, AltaVista, Web.de, GMX, Lycos, MSN oder Yahoo 0,15 Cent – bei einem Mindestumsatz von 50 Euro pro Monat.
Konkurrenz belebt das Geschäft
Teurer wird es erst, wenn es mehrere Interessenten für einen Suchbegriff gibt: Dann gilt ein Bieterverfahren, bei dem dasjenige Unternehmen ganz oben gelistet wird, das am meisten für den Suchbegriff bezahlt. Mit bis zu 50 Euro pro Klick lassen sich Branchenexperten zufolge die Vermarkter solche Top-Positionierungen bezahlen. Doch gibt es bei der Suchwort-Belegung derzeit noch viel freies Potenzial: Recherchiert man beispielsweise bei Google nach den Begriffen "Metzgerei" und "Stuttgart", findet man keinen einzigen bezahlten Suchmaschinen-Eintrag.
Neben der Definition der richtigen Schlagworte kommt es auch auf ein bisschen texterisches Geschick an. "Es ist wichtig, den Internet-Nutzern und potenziellen Kunden durch aussagekräftige und konkrete Titel und Beschreibungen zu vermitteln, was sie auf der Website der Werbungtreibenden erwartet", rät Wagner. Dafür lassen Keyword-Anzeigen den Marketeers gerade einmal zwei Zeilen Platz – in der Kürze liegt die Würze.
Lokaler Suche gehört die Zukunft
Insgesamt hängt der Erfolg von Suchmaschinen-Marketing jedoch auch von der Art des Unternehmens ab. Nach Ansicht von Michael Frank von Plan.Net sind Suchmaschinen bislang noch kein Ersatz für Branchenbücher oder persönliche Erfahrungen. "Die Leute kennen den Schreiner um die Ecke oder die Autowerkstätte, dafür gehen sie nicht ins Internet." Doch genau das soll sich in naher Zukunft ändern: Schon heute präsentieren die Suchmaschinen-Vermarkter an lokalen Lösungen, um den "Gelben Seiten" Konkurrenz zu machen. Die Marktforscher versprechen dem Bereich ein großes Potenzial: Bis zum Jahr 2008 sollen sich laut Jupiter Research die weltweiten Umsätze im Bereich lokale Suche auf 824 Millionen Dollar steigern.
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