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Hören, was über einen gesprochen wird

Vor allem Markenartikler sollten sich Twitter – wie allen anderen sozialen Medien auch – nicht ganz verschließen. Wer über derartige Netzwerke nicht den direkten Kundenkontakt suchen will, sollte wenigstens tracken, was die soziale Gemeinde dort über das eigene Unternehmen kund tut. So wurde Volkswagen beispielsweise von einem Teil der deutschen Twitter-Mitglieder durch den Kakao gezogen, als bekannt wurde, dass das Unternehmen Firmenmitarbeiter nicht mehr mit PKW-Modellen anderer Hersteller auf das Firmengelände lässt. Und auch die Deutsche Telekom ist vor Häme im Kurznachrichtenstil nicht gefeit – wegen ihres Spitzel-Skandals genauso wie wegen angeblich floppender Social-Media-Kampagnen. Wer sich das eigene Firmenimage nicht durch solche Äußerungen ankratzen lassen will, muss rechtzeitig gegensteuern. Regelmäßige Anlaufstelle für das Monitoring sollte daher für jeden Marketing-Verantwortlichen die Twitter-Suche unter search.twitter.com sein. Darüber hinaus gibt es diverse externe Anbieter, die spezielle Monitoring-Lösungen bereithalten.

Bernd Sommerfeld, Buchhändler bei der Berliner Fachbuchhandlungskette Lehmann’s und eigenen Angaben zufolge einer der ersten Unternehmer, die Twitter in Deutschland ausprobierten, weiß, wie schwer sich Firmen tun, bei der Zielgruppe überhaupt auf Gehör zu stoßen: „Sie haben weit mehr Follower, wenn Sie als Privatmensch twittern. Bei Unternehmen sind die Twitter-Mitglieder viel vorsichtiger“, so seine Erfahrung. Erste Twitter-Schritte der Deutschen Bahn geben ihm Recht: Lediglich 2.900 Follower haben die Verkehrsmeldungen der Bahn abonniert. Das Versandhaus Otto.de, das als einer der Vorreiter der deutschen Twitter-Unternehmen gilt, hat rund 8.000 Follower gesammelt.

Promotion-Tool für Veranstaltungen

Dass Buchhändler Sommerfeld dennoch täglich rund eine halbe Stunde seiner Arbeitszeit und eineinhalb Stunden seiner Freizeit in das Verfassen von Tweets investiert, hatte in erster Linie technische Gründe: Das Lehmann’s-Blog, auf dem Sommerfeld mit viel Liebe empfehlenswerte Bücher jenseits der üblichen Spiegel-Bestsellerlisten vorstellte, ging nämlich irgendwann wegen Server- und Festplattenproblemen unwiederbringlich kaputt. „Da wechselte ich zu Twitter, weil ich mich da wenigstens nicht um die Technik kümmern muss“, sagt Sommerfeld. Auch über den Kurznachrichtendienst stellt der Buchhändler neue Bücher vor und wirbt für Veranstaltungen im Haus. Als Verkaufstool funktioniert der Kurznachrichtendienst seiner Erfahrung nach aber nicht so richtig: „Man verkauft vielleicht mal vier bis fünf Bücher“, sagt Sommerfeld. „Aber um Veranstaltungen zu füllen, ist Twitter ein gutes Tool – und auch, um Experten für bestimmte Bereiche zu finden.“ Diese Erfahrung machte auch Martin Recke von SinnerSchrader: Den Tweets zur nächsten großen SinnerSchrader-Veranstaltung „Next Conference“ folgen über 600 Leute, und halten sich so über die Veranstaltung auf dem Laufenden. Und nicht wenige reine Web-Events sind über Twitter längst ausgebucht, bevor überhaupt die herkömmliche Marketingmaschinerie dafür anläuft.

Ein Großunternehmen, das in Deutschland derzeit aktiv die Akzeptanz von Twitter für das Eigenmarketing testet, ist der Telekommunikationsanbieter O2. Um für das Produkt O2-Surfstick eine junge, affine Zielgruppe auch über andere Wege zu erreichen als über klassische Werbemittel und um direkt mit ihr zu kommunizieren, meldete das Unternehmen Mitte Januar 2009 einen eigenen Accout bei Twitter an. Rund vier Wochen nach dem Launch wagt Tim Alexander, Head of Branding, Strategy & Communications bei Telefónica O2 Germany, ein erstes Resümée: „Der O2-Twitterblog dient in erster Linie der Kundenbindung und der Beantwortung von Fragen“, so der Marketing-Profi. Bestärkt von den bislang guten Erfahrungen will Alexander das Twitter-Engagement auf jeden Fall fortsetzen: „Wir planen es als festen Bestandteil unserer Kommunikation und als Begleitung von Vermarktungskampagnen zur Kundenbindung und Community-Bildung weiter einzusetzen“, sagt er.

2010 kommt das große Geld

Ein Vorbild, wie der Dialog mit dem Kunden über Twitter aussehen kann, ist der amerikanische Schuhverkäufer Zappos.com. Firmenchef Tony Hsieh verfasst seine Tweets selbst und schildert darin tägliche Szenen aus seinem Alltag, informiert aber auch über Zappos und seine Produkte. Die Twitter-Community liebt diese Informationen: Mit 56.754 Followern beweist Hsieh deutschen Zauderern, dass Twitter-Mitglieder Firmen-Tweets doch akzeptieren und Dialogbereitschaft zeigen – wenn man es nur geschickt anstellt.

Eine endgültige Prognose über die Zukunft von und mit Twitter, ob der Dienst letztlich doch nur ein kurzes Strohfeuer ist oder sich langfristig als Kommunikationskanal durchsetzt, wagt bislang kein Experte so richtig. Klar ist: Noch suchen die Twitter-Gründer nach einem funktionierenden Geschäftsmodell. Die einzige Umsatzquelle sind Partnerschaften mit Unternehmen wie Google oder Microsoft, die für den Zugriff auf Twitters Daten bezahlen. 2010 soll sich das ändern. Co-Founder Biz Stone plant gar, schwarze Zahlen zu schreiben - mit ungewöhnlichen Werbestrategien. „2010 wird wirklich ein Jahr des Umsatzes werden“, so Stone. In diesem Jahr wird sich also zeigen, welchen Firmen der 140-Zeichen-Austausch mit ihren Kunden mehr wert ist als nur ein bisschen Zeit.