Shopbetreiber stehen gleich vor zwei Herausforderungen: Wie erkennt man anhand der statistischen Daten die Schwachstellen eines Shops? Und wie kann man diese nicht nur beseitigen, sondern sogar zu Umsatzbringern optimieren? Dieser Artikel zeigt Lösungswege auf, die jeder Shopbetreiber umsetzen kann.
Online-Shops sollen vor allem eins: verkaufen. Spätestens, wenn sie dieses Ziel nicht wie erwartet erfüllen, müssen Shopbetreiber analysieren, wo Schwachstellen liegen. Dazu sind zunächst Daten zum Besucherverhalten zu erheben, möglichst über einen längeren, aussagekräftigen Zeitraum. Aufgrund der gesammelten Daten müssen Schwachstellen des betriebenen Systems identifiziert und anschließend geeignete Maßnahmen zu deren Beseitigung durchgeführt werden.
Eine hervorragende Möglichkeit der statistischen Auswertung von Nutzerdaten bieten die kostenpflichtigen Controlling-Systeme econda und etracker; insbesondere die Hitzekarten (Heatmaps) bzw. Klickkarten (Clickmaps) beider Anbieter sind sehr aufschlussreich. Auch der kostenlose Dienst Google Analytics bietet viele wichtige Auswertungsmöglichkeiten.
Aufspaltung von Kennzahlen
Ein gänzlich anderer Ansatz ist die gezielte Aufspaltung von Kennzahlen in Unterkennzahlen und damit eine sehr genaue Identifikation von Schwachstellen eines Online-Shops. Der Umsatz ist dabei die ausschlaggebende Kennzahl; sie ist das Ergebnis aus dem durchschnittlichen Umsatz pro Bestellung multipliziert mit der Anzahl der Bestellungen. Der Umsatz pro Bestellung wiederum lässt sich aus der durchschnittlichen Anzahl an Produkten pro Bestellung multipliziert mit dem durchschnittlichen Produktwert je Bestellung errechnen. Bei den Produkten pro Bestellung sind relevant die Anzahl der Positionen pro bestellten Warenkorb und die Anzahl der Produkte pro Position. Es lässt sich außerdem genau erheben, aus welcher Ansicht heraus ein Produkt in den Warenkorb gelegt wurde: Startseite, Eyecatcher, Suchergebnisse, Einkaufszettel, Detailsansicht, Cross Selling, Topsellerliste etc.
Um die übergeordneten Kennzahlen, insbesondere den Umsatz, positiv zu beeinflussen, müssen die zugrunde liegenden Werte analysiert werden. Ist beispielsweise die durchschnittliche Anzahl der Produkte pro Bestellung sehr gering, können die Anzeige von Cross Selling-Artikeln (bzw. die Verbesserung der Qualität dieser Funktion) oder die Einführung von Staffelpreisen die Anzahl der Positionen pro Bestellung und die bestellten Stückzahlen erhöhen.
Auch die anderen Einflussgrößen lassen sich so nachvollziehen und gezielt optimieren: Die Anzahl der Bestellungen errechnet sich aus der Anzahl der Besucher und der Wandlungsrate dieser in Käufer. Die Besucher können aufgeteilt werden in neue und wiederkehrende, die Käuferwandlungsrate in „wieviel Warenkörbe wurden anteilig angelegt“ und „wieviele Warenkörbe davon wurden tatsächlich gekauft“. Die gekauften Warenkörbe ergeben sich wiederum aus der Bestellbeginnrate multipliziert mit der anteiligen Bestellabschlussrate. Daraus lässt sich zugleich die Prozessabbruchrate erkennen, die man den einzelnen Bestellschritten zuordnen kann: Anmelden, Adresseingabe, Zahlung, Eingabe optionaler Daten, Bestellüberblick sowie anderen Seiten des Bestellvorgangs. Schwächen im Bestellprozess sind auf diese Weise gut zu identifizieren. Brechen die Besucher ihren Kauf etwa bei der Eingabe der Zahlungsinformationen ab, ist es sinnvoll besonders diese Seite zu analysieren und zu optimieren.
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